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Después de la entrada del otro día sobre una agencia de comunicación que se lo montaba especialmente mal a la hora de llevar a cabo su trabajo, he decidido hacer una especie de listado de los principales errores que cometen éstas en España, según mi experiencia personal en los últimos diez años.

1. Desconocer el mercado. Aunque parezca mentira, hay muchas que no ven más allá de Vogue, Telva y Elle. Está muy bien que las revistas más vendidas te saquen, pero el cliente estará mucho más contento si tiene 40 apariciones en 40 medios que en sólo 2, aunque sean los más importantes. Revistas con una buena tirada pero que no son top se pasan el día presentándose a las agencias, algunas como si pidieran perdón por llamar. Eso es inadmisible, tanto como no saber qué revistas lee el público objetivo de tu cliente y no investigar todas las que hay en el kiosco.

2. Desconocer el funcionamiento interno de cada revista. Puede parecer un trabajo de chinos, pero con paciencia y una buena base de datos, no hay nada imposible. Cada revista es un mundo y cuanto más se conozca, mejor. Si sabes qué redactor se encarga de qué y cómo se dividen las secciones, excelente. De hecho, hay agencias y gabinetes de prensa que por más que insistas se niegan a dividir sus bases de datos por secciones. A mí me parece muy bien que en la revista X la persona que lleva moda se encargue también de relojes, pero en la mía no ocurre así. ¿Tanto te cuesta no mandarme a mí las cosas de relojes y darle al redactor de ese tema la importancia que merece, que para eso se lo curra?

3. No centrarse en amiguismos y jerarquías. Es genial que seas íntimo del responsable de la sección o del director de un medio que interesa mucho a tus clientes. Lo normal es que el periodista, precisamente por esa amistad, esté más al día de esas marcas y cuente con ellas cuando le interese publicarlas en la revista, lo cual es más que positivo a la hora de rendir cuentas. Sin embargo, no basta con quedar bien con los amigos. Hay que llevarse bien y ser simpáticos con todo el mundo, y eso incluye también a los subordinados de esos jefes con los que ya te llevas bien. Primero, por educación, y segundo, por practicidad. Igual el que ahora es un becario, mañana es director; y si tú le has tratado mal o le has ninguneado sistemáticamente, eso no habrá forma de arreglarlo. Esto también incluye el trato educado con personas que trabajan para medios poco importantes, ya que pueden ser los que mañana trabajen en los de referencia para tu cliente.

4. Abusar de confianza. Llevarte bien con un periodista no quiere decir que tengas que exprimir hasta la extenuación esa relación, sobre todo porque acabará haciéndose añicos y generando desconfianza y rechazo. Hay que saber valorar cada relación y estar dispuesto a frenar y no vender un tema o una marca a toda costa, porque se tarda más en recuperar el beneplácito de un medio que en perderlo, y una inserción en un breve, que es lo máximo que conseguirás, no lo vale.

5. Meter todas las cuentas en el mismo saco. Hay agencias externas que admiten una diversidad de clientela bastante amplia. Imaginemos una que tiene cuentas de ropa de bebé, zapatos megacaros, bisutería de latón y relojes de diamantes y titanio. Una revista a la que le interesen mucho los zapatos caros y los relojes, pero el resto le trae sin cuidado, sólo querrá saber de dos de esas cuentas. Por tanto, no envíes comunicación de todo, ajusta la información sólo a aquellos medios a los que va dirigido. Por otro lado, si de repente a esa agencia les entra una empresa de tornillos, por muy chulos que sean, no trates de convencer al periodista de que te los tiene que sacar sí o sí, simplemente porque te han pagado para llevar su comunicación. No sólo no vas a salir, sino que se resentirán las apariciones de las marcas que sí encajaban.

6. Insistir hasta el infinito. Es increíble la capacidad que tienen algunas agencias de no aceptar un 'No' por respuesta, y lo peor es que cuando les razonas porqué no puede ser, es mucho peor que si les dices un simple no, sin más. Por mucho que creas en tu producto, si te explican que no puede ser, no insistas, o al menos tómate un tiempo hasta volver a la carga, con un gancho diferente para no parecer un pesado.

7. Acosar. Si me mandas un mail con una nota de prensa y me interesa, ya me pondré en contacto contigo para pedirte más información. No es necesario que llames más tarde para confirmar si me ha llegado y si me vale o si lo voy a publicar. No sólo no tengo por qué darte esa información, sino que provocas mi rechazo y mi enfado. Mi trabajo no consiste exclusivamente en atender a las agencias al teléfono y ten por seguro que estarás interrumpiendo algo mucho más importante que tu llamada. Si ya te he demostrado que cuando algo me gusta, te llamo y te lo hago saber, entiende que, en ese caso en el que no he dado señales de vida, es porque no me interesa. Yo, como todos mis compañeros, recibo unos 200 mails al día, ¿cómo se te ocurre llamarme una semana o dos después de enviarme un mail para preguntarme si lo recibí y qué me pareció?

8. Enfadarse y perder los papeles. A menos que el periodista te falte al respeto, no hay que olvidar que eres un relaciones públicas y que te debes al cliente y a los medios. Cuanto más simpático, más agradable y más eficiente, mejor. Si surge un contratiempo, párate, respira hondo y trata de buscar el modo de arreglarlo trabajando conjuntamente con el periodista, sin gritarle por muy gorda que haya sido la metedura de pata, porque él ya sabe que la ha cagado. Además, si no funcionan las buenas maneras, siempre puedes acudir al superior del periodista. Formalidad, ante todo, porque un mal día o una mala contestación dan al traste con años de buenas relaciones y es complicadísimo arreglarlas.

9. Amenazar. Un redactor ya sabe los anunciantes que lleva su revista. ¿Acaso crees que amenazarle con la retirada de publicidad si un producto no sale en alguno de los números es una herramienta eficaz? Igual en ese número sales, pero olvídate de que te tengan en cuenta para el siguiente; y sobre todo como dejes de poner publicidad, porque entonces no aparecerás nunca más. Este error es aún más grave si cabe si eres una agencia externa, porque el periodista no va a ceñir a una marca
ese comportamiento de matón, sino a todas las cuentas de la agencia sin excepción, y como el cliente se entere de ello, estás perdido.

10. No saber dónde llamas. Es bastante cutre llamar a un medio para preguntar cómo se llama el director o cualquier dato que aparezca publicado en la propia revista. Estas dejando claro que no sólo no la lees, sino que no te has tomado la molestia ni de comprar un ejemplar y ojearlo. Y peor aún es cuando una agencia te llama para preguntarte 'quién lleva los temas de salud' o 'la sección de agenda cultural', cuando en tu medio ni se publican temas de salud ni existe sección de agenda cultural.

Con la crisis publicitaria galopante de los últimos años, las agencias en España, sobre todo las de moda, parecen haber perdido un poco el norte. Es como si algunos relaciones públicas se hubieran dicho 'esta es la mía, ahora van a aprender esos periodistas quién manda aquí'. De ahí que hayan comenzado a comportarse sacando los pies del tiesto y sin darse cuenta de que la crisis, algún día, pasará, y se volverá a la situación anterior, en la que el redactor tendrá la sartén por el mango (no está muy claro que la haya perdido incluso en plena crisis, la verdad), y que la inserción de publicidad permite exigir en según qué cabeceras, pero no en todas.

Hay relaciones públicas que excusan estos fallos en que su jefe o su cliente les obliga a ser pesados y acosadores. Me temo que no es un argumento válido, porque no son robots y siempre tienen la vía educada a mano. No tienen por qué caer gratuitamente en el mal comportamiento. Además, hay que hacerle ver al jefe o al cliente cómo se consiguen las cosas, y que la forma que proponen no sólo no es acertada, sino que llega a ser contraproducente.

Una pena que no se den cuenta de que vamos todos en el mismo barco y que no hay bandos enfrentados...

7 comentarios

  1. Di  

    Esto me lo llevo para mi muro, para twitter y todos lados, porque aunque no exactamente se podría aplicar casi palabra por palabra para los blogs.

  2. MEG  

    Estos post en los que destripas tu trabajo por dentro me encantan. Gracias por enseñarnos cada día un poquito más.

  3. Nils  

    Di, gracias!!

    Meg, gracias a ti!!

  4. Romek Dubczek  

    No pensé que el mundo de las redacciones fuera tan complicado. Lo que dices da miedo.
    Saludos,
    Romek

  5. Nils  

    Romek, bienvenido al blog! No te imaginas lo que es, pero se sobrelleva bien, es acostumbrarse, como todo.

  6. Mandrágora  

    Genial post!! Hay cosas que se saben pero hasta que no se ven escritas no cogen tanto peso y este es un muy buen ejemplo. Las agencias son más tontas que todo hoy en día, si leyesen tu post iría todo mucho mejor, por favor envíales una copia a los que conozcas!

  7. Nils  

    Mandrágora, gracias! tampoco trato de sentar cátedra, sólo de dar mi opinión, pero ojalá pudiera servir a algunas agencias para que recapacitaran sobre su modo de trabajar.

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